百度SEM观察:搜索引擎营销步骤和流程

摘要搜索引擎营销五步曲(TAPLO):目标(Target)、分析(Analysis)、计划(Plan)、执行(Launch)和优化(Optimization)。只有明确了搜索引擎营销的步骤和流程,把握好SEM的每个核心环节,才是SEM成功与否的关键。

近来,在百度SEM专栏投入了不少的精力,对SEM的关键性指标及优化方法也比较关注。不可置否,SEM是网站运营的核心,至少目前的互联网局面,依然是以搜索引擎为主导,网站的绝大部分流量还是依赖于搜索引擎的推荐。那么,如何做好SEM呢?小拼认为,对每个网站运营者来说,明确搜索引擎营销步骤和流程是首先要解决的问题。

事实上,很多网站运营者求功心切,也没有一个清晰合理地SEM策略和方法,只是一味地去追求营销效果,往往投入了大量的人力、资金成本,却换来一个失望的ROI。周而复始,形成一个SEM的恶性循环,这对企业来说,也是极为不利的。所以说,只有搞清楚搜索引擎营销的步骤和流程,把握好SEM的每个核心环节,才是SEM成功与否的关键。

那么,搜索引擎营销流程是什么呢?一般来说,搜索引擎营销流程主要包括五个步骤:目标(Target)、分析(Analysis)、计划(Plan)、执行(Launch)和优化(Optimization),即TAPLO

SEM搜索引擎营销流程图

一、目标(Target)- 制定SEM目标和策略

受行业差异、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群特性等因素的影响,搜索引擎营销的目标和策略差异很大,所以,网站运营者要明确以下几点:

1)推广定位:塑造品牌形象、口碑、知名度或产品促销等;

2)目标受众:针对目标人群的精准营销,可以让你的SEM征途事半功倍;

3)推广策略:付费营销(PPC)?自然营销(SEO)?或是网络整合营销模式?

二、分析(Analysis)- 分析关键词和历史数据

1)根据目标受众划分关键词范围、分类,筛选出有价值的关键词,这可以发挥我们的主观能动性或借助辅助工具来选择,极大节省了推广成本和效率;

2)分析关键词的历史数据,通过对比、评测,预估搜索引擎营销的消费、效果和趋势,提升你的PPC广告ROI和SEO效果;

3)通过对关键词的分析,如果发现初始SEM策略的不足之处,可以及时调整,这样不会影响到将来的推广计划。

注意:“分析”是影响计划、执行和优化的方向,所以尤为重要!是整个APLO——“优化流程再循环”的重心。

三、计划(Plan)- 制定推广计划

1)根据之前的目标受众完成你的网站设计和制作,不然用什么去推广?

2)通过关键词和历史数据的分析,为网站推广活动设置合理的关键指标,即推广目标,比如:总体访问量、平均点击费用、转化量、转化成本、平均访问停留时间等。如果是较长时间的投放,则需要并将关键指标与推广相关各方达成共识;

3)基于SEM目标和策略,考虑推广费用、时间、资源等客观因素,确定投放使用的关键词表,制定符合关键指标的最佳推广组合方案;

4)完成推广效果监测系统的设定与测试。

四、执行(Launch)- 实施及监测广告投放和SEO效果

1)一方面,选择合适的搜索引擎营销平台进行广告投放。目前,国内的搜索引擎营销平台仍是百度一家独大,像百度竞价排名、百度网盟推广就是典型,你几乎无从选择。当然,像Google AdWords、行业门户广告等也可以考虑,不过效果没有百度那么明显;另一方面,搜索引擎优化也不容忽视,虽说短期内SEO效果不明显,不过从长远来看,SEO仍是企业可持续发展的一大助力;

2)跟踪、评估广告投放和SEO效果,应是SEMer每天必做的功课之一。协调SEM部门工作,收集来自各方的数据报告,第一时间发现问题、解决问题,保持稳定的广告投放和关键词排名,避免大幅波动。

五、优化(Optimization)- 推广数据分析与优化

1)每周、每月、每季度或在指定时间跨度进行数据汇总,生成SEM报告,陈述当前形势,进行趋势和效果的数据分析,与推广关键指标进行比对,指出取得的成绩与不足;

2)基于历史数据、投放数据、效果数据分析及对市场认识的更新,有步骤的调整关键词、创意、账户结构、网站构架和内容、运营流程等不同层级,以达到或超越之前制定的推广关键指标;

3)如有不可控因素存在,或预期与实际情况差异较大,就需要调整SEM策略或基准点,并与各方达成共识;

4)基于数据报告和分析得到的结论,制定优化方案,取得各方确认后实施。

注意:优化不仅仅是对最初计划的裁剪,还需要基于新的数据分析和市场洞察设计新的尝试方向,使整个推广活动进入吐故纳新的正向循环,充分挖掘市场的潜力。

文末,小结一下,搜索引擎营销流程可以分为五个步骤,即制定SEM目标和策略、分析关键词和历史数据、制定推广计划、实施及监测广告投放和SEO效果和推广数据分析与优化,即TAPLO五步曲。其中,“分析”环节又是整个APLO-“优化流程再循环”的重心。

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