十天学会SEM(五):精准营销和PPC广告ROI原则

摘要10天学会SEM之第五天:精准营销和PPC广告ROI原则。小拼认为,精准营销是提升广告ROI的效途径,不过,PPC广告ROI只是企业SEM的一个评估手段,本质上还是希望通过精准营销的思想帮助企业更好地利用搜索引擎广告,获得最佳地投放效果,以达到企业低成本可持续发展的终极目标。

在搜索引擎营销理论里,PPC点击付费广告可以说是企业SEM战略的核心,诸如百度竞价排名、网盟推广、垂直门户广告投放等等,都是常见的PPC手段。而如何做到广告ROI最大化则是每个企业需要解决的难题,也是小拼10天学会SEM教程之第五天要讨论的话题。小拼认为,针对目标人群的精准营销可以很好地解决这一难题。

十天学会SEM之第五天

在开始正文之前,我们有必要先了解广告精准营销和ROI的概念。

什么是精准营销?

精准营销——Precision marketing,是一种精准地、可衡量地、互动性和ROI极佳的新型营销模式,是企业实现可度量的低成本扩张之路的有效保证。

搜索引擎发展可谓是日新月异,SEM手段也是层出不穷,唯有做到精准营销才能让企业占据网络营销至高地。那么企业如何进行精准营销呢?小拼认为,主要从以下几个方面出发:

1)有效的覆盖:精准定位目标人群,以精准的广告策略指导广告精准投放,而非无差别的广告轰炸效应;

2)强化记忆:企业广告投放应该注重品牌推广,这对建立稳定的企业忠实客户群,实现客户链式反应增值都有深远的影响;

3)深入互动:通过多元化的在线沟通手段,倾力打造用户体验,使SEM达到可度量、可调控等精准要求;

4)精准衡量:针对特定群体的精准营销,是精确、精密、可衡量的,从而打破传统营销定位模糊的局面,也是企业可持续发展的需要;

5)全面优化:时时跟踪、评估广告投放效果,收集不同的用户声音,了解他们的真实想法和需求,及时调整搜索引擎营销策略和方法

什么是广告ROI?

传统的ROI理论是指广告学中的一种实用创意指南,即关联性 (Relevance)、原创性Originality)和震撼力(Impact),简称ROI,它是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

PPC中的广告ROI是指广告的投资回报率,即Return On Investment的英文缩写。一般来说,我们可以通过这样的公式来计算广告ROI:

ROI = 收益/投资×100% 或 ROI =(成本降低+收入增长)/总成本

例如,在搜索引擎营销中,你用于PPC广告投放的资金是10万元,净赚了50万元回来,那么你的投资回报率就等于广告利润除以广告成本,即ROI = 500000 / 100000 x 100% = 500%。显而易见,这样的投资回报率足以让你偷乐好一阵子。

简单来说,投资回报率就是用最少的钱来获得最大的利润。由此可见,ROI在一定程度上也是评估SEM效果的强力依据。

精准营销和PPC广告ROI原则

美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过,“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”这反映了一个不争的事实:传统营销模式ROI普遍过低的现状,企业SEM亦是如此。钱砸了,没挥着好处,我想,这是任何企业都不想见着的事。那么,如何提升广告ROI呢?小拼认为,精准营销是提升广告ROI的效途径。不过,企业在进行精准营销时,应该掌握以下几个PPC广告ROI原则,以达到最佳的投资回报率。

1)制定符合企业SEM战略的精准PPC广告策略

搜索引擎PPC广告与传统电视广告相比,是有着本质差异的——简单来说,总结为一句话:“电视广告=不得不看,网络广告=想看就看”。所以说,企业进行SEM广告投放时,应该精准定位目标人群,以精准的广告策略指导广告精准地投放,以达到最佳的ROI,这也是企业产品应用、行业特征、发展需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合的要求。俗话说,思路决定出路,细节决定成败。由此可见,制定符合企业SEM战略的精准PPC广告策略是何其重要,精准营销是可衡量地、可调控地的SEM指导思想,是可预见性地广告ROI。

2)广告曝光量、点击量不等于PPC广告ROI

目前PPC广告投放手法无外乎百度竞价排名,Google AdSense,新浪、搜狐等大型门户网站上的banner,sidebar广告等等。通常,PPC广告采用的是CPM(Critical Path Method)、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)、CPA(Cost Per Action)等统计模式,仅仅是一种数据指标,这种方法应用于广告结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的,但作为广告投资回报率则有些过于简单了。事实上,PPC广告ROI是一种延时效果,它具有深度的互动性,广告的曝光量、点击量并不能反映出真实的广告ROI。

3)PPC广告的互动性是把双刃剑

互联网用户是PPC广告永远的主人——企业应该铭记这一点。据统计,中国的互联网用户已达到一个惊人的数字,至少有近1/3人口正在使用互联网,而搜索引擎作为最大的互联网入口又被用户所依赖。所以说,企业如何把关和网友的互动环节,将直接影响到广告的ROI。

PPC广告的点击效果是所有企业追求的目标,这也是大多广告主对网络广告的一个浅显认知。事实上,网络广告的互动性应该是多层次的,应该是有效覆盖->吸引“眼球”->吸引点击->继续浏览->持续关注的一个过程,而每个环节的互动性都需要充分利用起来。但是,很多企业的搜索引擎广告只关注覆盖量(曝光量)和优秀的广告创意,而相对忽视广告“点击后”的用户行为。举个很简单的例子,你的广告可能是网友的视觉焦点,也确实吸引了无数点击,但是他们却在浏览你的网站时选择放弃了,这也是影响广告ROI的原因之一。所以说,PPC广告策略应该重视广告“点击后”的着陆页设计,而不是仅仅在广告展示创意上下功夫。“看你不见得点你,点你不见得爱你”,我想,这个比喻用来形容PPC广告的互动性是再好不过了。

4)PPC广告ROI不仅仅是企业的事

企业SEM常常会陷入这样一个迷思:“了解互联网的不了解广告市场,懂广告市场的又不了解互联网”。事实上,企业的这种矛盾是普遍存在的,它不仅仅是技术层面的问题,而是商业价值的认知层面不同造成的。PPC广告ROI的评估除了企业的责任外,还需要搜索引擎广告提供商、广告评测等多家单位共同协作,才能最终达到企业、商家、用户三赢的局面。所以说,企业应当正确看待搜索引擎的价值,制定精准的PPC广告策略,选择合适广告载体,执行投放并及时评估,才能达到理想的广告ROI。

文末,小拼再次强调一下,PPC广告ROI只是企业SEM的一个评估手段,本质上还是希望通过精准营销的思想帮助企业更好地利用搜索引擎广告,获得最佳地投放效果,以达到企业低成本可持续发展的终极目标。好了,以上就是十天学会SEM系列教程的第五天:精准营销和PPC广告ROI原则的全部内容,分享、学习、快乐——从小拼SEM博客开始。

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