揭秘医院网络营销:“量”出业绩

摘要系统介绍了民营医院网络营销的现状和笔者的一些个人想法,算是抛砖引玉,希望能够得到更多从事网络营销尤其是民营医院网络营销行业朋友的指点和交流。

揭秘医院网络营销:“量”出业绩

一、忽如一夜春风来

民营医院网络营销,是民营医院传统市场营销向网络营销的必然过渡,而大多民营医院网络营销都出现了管理团队滥竽充数,医疗人才成本过高,运营体系亚健康等现象,直接导致医院网络营销处于“半死不活”状况,这是需要每个医院管理者深思的。

上世纪80年代伊始,民营医院如雨后春笋,在中华大地上慢慢扎根发芽,且有日益繁荣的趋势。虽然很多民营医院都是几个大的集团公司投资,但基本上属于各自为战,皆是为了分割那一块大大的蛋糕。

民营医院除了医务部门外,企划部门应该算是经营核心。一个好的企划团队,能够为医院迅速占领市场,实现长久盈利,塑造良好品牌提供有力支撑。在很多医院中,负责网络营销的网络部,往往归属于企划的范畴。在本文中,我们将对民营医院的网络营销做个案说明。

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二、网络部的“三个量”

随着互联网理念及技术的不断发展,新的网络营销方式也不断在企业日常经营中尝试。但在民营医院网络营销中,目前真正能够体现工作业绩,提供成本参考的,还是日常“三个量”,即访问量、咨询量、门诊量。其实现在网络部的主要工作,还是围绕着如何提高有效访问量,有效咨询量,并最终将其转化为门诊量而努力。

访问量对一个企业网站来说,意义并不是很大,因为只有产生效益的流量才是真正有价值的。但目前的情况多为广撒网、多捕鱼,流量大了,有效的比例必然增加,从而能够带来更多地潜在患者。因此,如何提高访问量,不如理解为如何吸引更多目的性强的消费群体。更准确的说,我们的主要工作,是吸引有确切目的的消费群体,来关注我们希望他们了解的活动或者页面。通过网站流量统计数据和网络咨询统计报表,我们可以很清晰的发现,来我们网站的流量,哪些是真正有价值的。最终在百度竞价、Google AdSense、Google adwords、专业门户和地方门户合作中,我们将根据这一点,进行广告效果评测。或者以此为标准,有选择性的尝试新的推广手段,如QQ弹窗、电信运营商增值业务等。其实根据我们的了解,民营医院投入到这些网络广告中的费用,有相当一部分并没有转化成有效流量,这说明传统的网络推广方式,确实存在着一定的不足和缺陷,而这个问题我也将在其他文章中和大家探讨。

提高有效咨询量,我理解的是包括两个方面。一是提高患者接受咨询的比例,二是提高咨询效果。在提高患者接受咨询比例的问题上,现在很多网站都重点做足了体验式营销和顾问式营销等方面工作。通过网站多媒介展示、服务呈现、品牌共建、空间环境多角度并结合患者切身感受,推动消费者从感官——情感——行动——思考——关联的体验营销过程。在患者浏览网站过程中,通过温馨提示、病情关联、专家推荐、优惠活动等多种手段,为患者提供贴心服务,从而激发患者进一步求知的欲望。总而言之,想让患者接受咨询,不如站在患者的角度,辅以公众调查等手段,为患者打造一个温馨全面的诊前窗口。

如果患者接受了咨询,便进入了关键的互动环节。在这一步能否打动患者,能否让患者的思想产生实质性的变化,至关重要。民营医院一般设立专门的咨询部,为患者提供咨询服务,咨询人员往往具有专业的医疗知识,能够解答患者简单的疑问并提出合理化建议,同时给与患者及时来院就诊的温馨提醒。咨询部与网络部的关系,如同标准化流水线上的两个前后承接的重要环节,密切合作胜过一切。但在有的医院,虽然两个部门是共属企划,但没有专人负责两个部门之间的工作协调与考核。或者虽然两个部门合署办公,但之间的信息传递有问题,无法很好的实现信息共享。要知道,网络部的业绩不好,咨询部往往会有相当一部分原因,同样,咨询部也往往受网络流量的质量影响。同时咨询部作为直接与患者接触的窗口部门,更加了解患者的真实感想,定期形成一份优质的反馈报告,同样能够帮助网络部更好地改善工作,不断更新活动形式,从而带来更多优质流量。

虽然最终就诊的网络患者,并不一定都是到访过医院网站,接受过咨询的,但建设一个美观、温馨、丰富的网站,组建一个优秀咨询团队,采取性价比更高、创新性更强的网络推广方式,是确确实实能够给医院带来数量可观的就诊患者的,而且相对传统的平面、户外、电视广告形式,网络推广的费用更低,创造的品牌效应更广泛。

三、医疗广告受限制该怎么办?

今年,广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》,将对医疗广告进行严打。下一步,互联网是否会波及,可想而知。在当今越来越严峻的形势下啊,如何才能创出一条新路,改变现在广告投入模式,很值得深入探讨。

先从媒体说起,不仅是广电,报业、新闻网站也纷纷针对医疗广告受限等政策性因素积极进行调整。网站通过开设论坛、博客、时评等互动栏目,融合web2.0元素,变官方发布为民意体现;开设访谈、讲座、问答类栏目,更好地与网友互动,不仅为网民提供了良好的沟通交流平台,也为企业提供了一个优质的展现机会。更重要的是,通过这种形式,网站已经渐渐将硬广告移植为网站内容的一部分。广告便是内容,内容也是广告,只是这种广告形式更能为老百姓接受,也利于企业避开相关政策限制,进一步提升企业形象。

因此,民营医院如何在保持好现有广告形式投入的前提下,进一步与门户网站、专业网站开展深层次合作,是一个重要的突破口。民营医院现有的一些网站合作方式,多为频道冠名、提供专家咨询、自己建立专业网站等形式,同质化竞争非常激烈。如何创新,便成关键。在这里我浅谈几个想法:

1、变推整体为推局部

《都市女报》曾报道过网友自发给全市各大医院妇产科大夫评红黑榜的新闻,名列红榜的医生自然在对待患者方面有让人感动之处,名列黑榜的医生也必有其让人无法忍受恶习。红黑榜在社会上公布之后,红榜医院及医生患者挤破头,充分曝露出现在社会一些让人担忧的问题,如同产品质量,自身质量过硬的产品,本应是正常现象,却往往难得一见。这也许给了我们一点提示,如何变推广整体为推广局部,变推广医院为推广医生,变推广品牌为推广某一技术,从而指引我们网络部如何走出固有工作模式,开展创新性的工作,结合网友需求制造社会热点,配合新闻媒体进行宣传造势。

2、专题要走出去

专题主要针对一些热点进行的事件营销,近期很多名人因健康问题逝世,也有很多网站做了大量报道,医院网站也如此。但很多都是各做各的,尤其是医院网站,往往只是墙内开花不能做到墙外香。怎么样趁社会热点让公众目光聚集到自身优势,就需要在与门户网站、专业网站合作中,不仅仅注重形象广告的宣传,更要建立一个长效的热点合作机制,配合高关注度的社会热点问题,策划相关市场活动,向公众发出医院的声音。与媒体互动,更要注重对事件的敏感性,并由媒体编辑和医院一起选题,提供相关报道。其实专题的合作只是媒体合作的一部分,目的便是变日常的banner宣传为更深层次的内容合作宣传,在效益最大的情况下合理分配广告投入。同时采用医院出专家出观点,媒体出网站出宣传的方式,把营销活动集成到媒体网站内容中,更能有效地规避政策风险。

3、寻找SNS嵌入点

不仅仅大型门户网站,现在越来越多的地方网站也相继推出了SNS(Social Network Site,社交网站)。而民营医院网络营销,也必将在重视门户网站品牌宣传,百度、GOOGLE等专业搜索引擎PPC推广后,全面进入SNS社交网站的嵌入营销时代。SNS社交网站已经在当前社会中产生了不可忽视的影响,全民偷菜现象的出现正说明了这种网站和他嵌入的游戏已经成为都市白领一种新的生活习惯。所以如何将营销活动嵌入到SNS网站中,尤其是当地门户网站开办的SNS网站,是民营医院网络营销人员需要重点考虑的。

4、时刻关注移动互联网

随着3G技术的商用,国家对无线互联网产业的政策倾斜,移动用户必将取代现有的互联网用户,成为下一代互联网真正的王者。据CNNIC最新报告数据显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿,其中,使用手机上网的网民也已达到1.55亿,约占我国网民总数的一半(46%),无线互联网已经是一个趋于成熟的领域。谁先占据这个领域,谁也将能够成功做到先入为主,吸引目标群体。“2009百度技术创新大会”上,百度宣布无线互联网将成为该公司的下一个战略重点;2009年,新网互联公司高调推出短信网址、3G商圈……。虽然现有的产品尚存在模式简单、形式单一等问题,但这已经充分表明了互联网的未来走向。企业如何发掘无线互联网市场,探索尝试新的营销方式,是很值得研究的。(作者:韩强)

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